《人民日報》推特(Twitter)對外傳播的策略分析

《人民日報》推特(Twitter)對外傳播的策略分析

珠宝源码admin2020-11-21 16:59:1116A+A-

  十九大期間,全球的目光都集中在中國,如何向世界傳達中國聲音成為對國內主流媒體的一大考驗。社交媒體已經成為各國網友獲取新聞的主要渠道,也是十九大期間媒體對外傳播的主陣地之一。本文選取《人民日報》推特(Twitter)賬號“PDChina”作為考察對象,借鑒前人的研究方法,以內容分析為基礎,對其在十九大宣傳中的策略進行深入探討,發現問題並給出建議。

  近幾年,隨著綜合國力的提升和對外開放的不斷擴大,中國越來越受到全世界媒體和民眾的關注,與此同時,中國媒體也需要向世界傳達中國聲音,“對外傳播”成為國內各大主流媒體關注的焦點。社交媒體憑借龐大的用戶基礎和快捷的傳播速度獲得媒體青睞,他們紛紛開通臉書(Facebook)、推特(Twitter)、優兔(YouTube)賬號,每天輸出大量內容,並且迅速吸引了大批粉絲,成為對外傳播的重要窗口。但是通過觀察我們發現,這些賬號雖然擁有大量粉絲,但與國外媒體的賬號相比,每條內容收獲的流量和互動卻不多,吸引不了受眾的注意,國內媒體的對外傳播逐漸陷入了一種尷尬的境地。

  每當國內有重大事件發生時,媒體的海外社交賬號都會集中輸出大量相關報道,這也是最容易暴露問題的時候。為了探討國內媒體對外傳播的問題,尋找解決方法,我們選取《人民日報》的推特(Twitter)賬號,考察其在十九大期間的表現,對相關內容進行了整理與深入分析,希望能夠為國內媒體突破對外傳播困境提供參考,更好地傳播中國聲音,講好中國故事,提升國際傳播能力。

  國內外學者對“社會化媒體”的定義經歷了一系列的演變。美國學者Antony Mayfield最早在《什麼是社會化媒體》一書中指出,社會化媒體是一系列在線媒體的總稱,這些媒體具有參與、公開、交流、對話、社區化、連通性的特點。其提出的社會化媒體具有的參與、交流、社區化屬性為后來學者關於社會化媒體的定義和研究產生了重要的影響。

  隨著互聯網的逐漸普及,學者對社會化媒體的研究也逐漸深入。學者越來越重視社會化媒體中人際關系互動的特點,Toni Ahlqvist等人認為社會化媒體概念包含三個關鍵元素,除了Web 2.0與UGC,還應包括人際關系網。[ Toni Ahlqvist, Asta Back, MinnaHalonen ,Sirkka Heinonen, Social MediaRoadmaps Exploring the futures triggeredby social media, VTT research notes,2008:P5-15.]北京大學田麗和胡璇在梳理“社會化媒體”概念的起源和發展脈絡之后,將社會化媒體定義為“以互動為基礎,允許個人或組織生產內容的創造和交換,依附並能建立、擴大和鞏固關系網絡的一種網絡社會組織形態。它的思想與技術核心是互動,內容主體為UGC,關鍵結構是關系網絡,表現為一種組織方式。”[ 田麗,胡璇.社會化媒體概念的起源與發展[J].新聞與寫作,2013(09):27-29.]將社會化媒體看作一種網絡社會的組織方式,更加完善了社會化媒體的相關概念。

  同時也有一些學者將社會化媒體和和社交網絡、大眾媒體等作對比,突出社會化媒體的特色。社會化媒體有其自身的特點:魏武揮在《社會化的營銷與運營》中將社會化媒體和社交網絡作對比,認為社交網絡注重“人”,而社會化媒體注重“信息”,“前者偏向網絡屬性,屬於關系圖譜﹔后者偏向媒體屬性,屬於興趣圖譜。”[ 魏武揮.社會化的營銷與運營(下)[J].中國廣告,2015(12):90-91.]楊吉在《互聯網:一部概念史》中指出社會化媒體和大眾媒體的區別在於社會化媒體讓用戶享有更多的選擇權利和編輯能力,自行集結成某種閱聽社區部落,能夠以文本、圖像、音樂、視頻等多種不同的形式來呈現。UGC(用戶生成內容)、CGM(消費者自主的媒體)是其關鍵特征。[ 楊吉. 互聯網:一部概念史[M]. 清華大學出版社, 2016.]

  本文研究的推特(Twitter)是社會化媒體的典型代表,對社會化媒體進行定義有助於我們更好把握推特(Twitter)平台的特征。

  在研究社會化媒體的運用和發展方面,學者多結合社會化媒體的公開參與性、雙向交流性、社區性等特點研究其在公關、營銷、輿情檢測方面發揮的作用。如盧雨楠的《社會化媒體時代政府的公共輿論危機傳播——以麗江古城形象危機為例》﹔沈洪洲、葛飛的《基於社會化媒體的高校教學互動模式接受因素的研究》等。

  近年來社會化媒體營銷成為學界和業界關注的焦點。孫楠楠認為,“伴隨著社會化媒體平台用戶的激增以及其天生的信息傳播特性,社會化媒體毫無疑問地成為商家和企業開展營銷活動的新寵”。[ 孫楠楠.對社會化媒體的傳播學思考[J].新聞愛好者,2009(17):16-17.]結合業界的現狀,學界以不同的行業或領域為例,對社會化媒體的營銷進行研究,指出存在的問題,並提出可操作性的策略,如劉德杰的《博物館的社會化媒體營銷研究》、王成的《耐克公司社會化媒體營銷策略研究》、林蓓的《香港服裝集團 I.T公司的社會化媒體營銷策略研究》等。

  雖然中國國內對推特(Twitter)的使用有所限制,但是推特(Twitter)的影響范圍已經擴展至全球大部分地方,國內一些新聞媒體也紛紛開設推特(Twitter)賬號進行對外傳播,國內學者對推特(Twitter)的研究也是佳作頻出。為了研究《人民日報》推特(Twitter)賬號“PDChina”在“十九大”這一事件傳播中的表現,我們首先對已有的關於推特(Twitter)與對外傳播的研究結果進行梳理。

  關於推特(Twitter)傳播特點的研究層出不窮,學者們從不同的角度論証,但都得出了大致相似的結論,在學者們不斷的補充中我們可以窺見推特(Twitter)在傳播領域的整體表現。

  劉暉在《推特(Twitter):微博客時代的到來》一文中梳理了推特(Twitter)的發展歷程,並通過與其他媒體的對比,指出推特(Twitter)作為微博客即時、快速、方便簡單的特點,與傳統媒體相比,推特(Twitter)具有無組織性、廣度有限、缺乏可靠性等缺點,他認為推特(Twitter)等微博客不可能擊敗或替代傳統媒體,但兩者可以而且必須相輔相成。[ 劉暉tter:微博客時代的到來[J].傳媒,2009(10):56-58.]周榮庭、方冰通過對Web2.0代表網站Digg和推特(Twitter)的傳播特性對比,更好地刻畫了Web2.0網站新聞傳播的特性,同時在此基礎上引入了“公民新聞”的概念,並且結合“公民新聞”的理念,對Web2.0網站新聞傳播的發展趨勢進行了預測和分析。在他們看來,推特(Twitter)更強調以用戶參與為核心,內容發布渠道更為多樣,並且具有鮮明的即時性、隨意性和交互性,也因此容易出現把關缺失的狀況。[ 周榮庭,方冰.Web2.0網站新聞傳播的特性比較與趨勢——以Digg與Twitter為例[J].新聞愛好者,2009(22):60-61.]沈鵬指出推特(Twitter)在傳播形態上的特點:傳播主體“去中心化”傳者同為受者,異步整合的新型傳播方式﹔內容碎片化和傳播交互性。[ 沈鵬.重新點燃的web2.0激情——Twitter類網絡應用的傳播形態研究[J].東南傳播,2009(01):134-136.]劉泓君從網絡傳播模式創新的角度分析推特(Twitter)帶來的變革。從傳播主體來看,用戶參與信息傳播﹔從傳播內容上看,信息傳播“碎片化”﹔從傳播效果看,民間呼吁權的特殊效應——信源可信度存在兩極化趨向。[ 劉泓君.從Twitter看網絡傳播模式的發展與創新[J].東南傳播,2010(02):53-55.]鄧建國詳細介紹了推特(Twitter)在美國報業內容生產流程中的作用,指出推特(Twitter)在速度上的優勢和在內容深度上的不足。[ 鄧建國.速度與深度:Twitter對美國報業內容生產流程的重構[J].新聞記者,2011(03):48-53.]張春梅將推特(Twitter)的傳播特點概括為三點,一是用戶參與信息傳播,傳播主體更加多元﹔二是簡短寫作,快捷發布,實時交互傳播﹔三是社會化、個性化,自媒體特性更加突出。[ 張春梅.從推特(Twitter)發展看微博時代的信息傳播[J].中國廣播,2013(05):76-78.]相德寶則通過數據挖掘的方法對國際自媒體推特(Twitter)涉華輿論領袖傳播者特征及其影響力進行研究,他發現組織用戶成為推特(Twitter)涉華輿論的傳播主體,但個人用戶的影響力高於組織用戶,在組織用戶中,傳統媒體的影響力最高。[ 相德寶.國際自媒體涉華輿論傳者特征及影響力研究——以Twitter為例[J].新聞與傳播研究,2015,22(01):58-69+127.]

  盡管學者們的表述不盡相同,但從以上研究中我們可以大致總結出推特(Twitter)作為社會化媒體在傳播過程中表現出來的幾個突出特點:即時性、碎片化、交互性、用戶核心以及淺層化,而在推特(Twitter)涉華輿論的傳播當中,組織用戶影響力相對個人用戶較弱。這些結論為后文的分析提供了重要參考。

  國內學者對新聞媒體推特(Twitter)賬號的研究有相當一部分是從某一重大事件著手,對事件發生過程中的推文進行詳細的內容分析,指出存在的問題並提出對應的策略。例如蔣玉鼐在《從近期央媒推特(Twitter)高層出訪報道看主流媒體如何在海外社交媒體平台發聲》中對三家央媒關於習出訪報道的分析,[ 蔣玉鼐.從近期央媒推特高層出訪報道看主流媒體如何在海外社交媒體平台發聲[J].中國記者,2015(06):27-29.]陳思武對《十三五之歌》在推特(Twitter)、臉書(Facebook)、優兔(YouTube)等平台上的傳播現象的解讀[ 陳思武.利用海外社交媒體平台巧說中國“十三五”[J].對外傳播,2016(04):28-30.],李韌、李玲對新華社推特(Twitter)賬號蘆山地震相關推文的分析等。[ 李韌,李玲.中國媒體對外傳播的“推特方案”——以新華社推特賬戶蘆山地震播報為例[J].青年記者,2014(11):11-12.]

  也有學者對國內主流媒體依據海外社交媒體的對外傳播整體狀況進行分析,大多採用了抽樣的方法。劉瀅對七家主流媒體在推特(Twitter)、臉書(Facebook)、優兔(YouTube)三家海外社交平台上的傳播效果進行了抽樣評估,她所採用的三個一級評估指標是內容生成能力、傳播延展能力和議題設置能力,每一個一級指標又分解成若干二級指標。[ 劉瀅.從七家中國媒體實踐看海外社交平台媒體傳播效果評估[J].中國記者,2015(07):80-82.]繆曉娟、左為選取新華社推特(Twitter)賬號2014-2015年的部分推文作為樣本,概括描述轉贊好、評論多、編輯有成效的推文的特點。[ 繆曉娟,左為.如何利用境外社交媒體更有成效——以新華社在Twitter上的探索為例[J].對外傳播,2015(03):62-64.]蔣玉鼐以新華社、《人民日報》、中央電視台的推特(Twitter)英文主賬號2015年發布的習主席相關報道作為研究對象,深入分析這些報道所塑造的國家領導人形象。[ 蔣玉鼐.新媒體對外傳播中的國家領導人形象塑造——以2015年新華社、《人民日報》、央視的推特報道為例[J].對外傳播,2016(04):57-59.]

  總的來說,學者們對國內新聞媒體推特(Twitter)賬號的分析都結合了實例,也提出了一些頗具參考性的改進策略,但是在內容分析上還不夠具體和深入,提出的策略雖然涉及到方方面面但在針對性上仍有所欠缺。

  “國家形象”是一個看似明白,實質含混的概念。最早提出“國家形象”一詞的是美國政治學者布丁,他在《國家形象與國際體系》一書中,將國家形象界定為:“自我認知與國際體系中其他行為體對它的認知,是一個系列信息輸入與輸出產生的結果”。[ Boulding,K.E.,National Image and International Systems,Journal of Conflict Resolution,1959.]國內對“國家形象”的研究也方興未艾,主要有兩個代表性定義,劉曉燕認為,國家形象是存在於國際傳播中社會公眾對國家的認識和把握,是公眾作為主體感受國家客體而形成的復合體,也即國家行為表現、性狀特征、精神面貌等在公眾心目中的抽象反映和公眾對國家的總體評價和解讀。[ 劉小燕.關於傳媒塑造國家形象的思考[J].國際新聞界,2002(02):61-66.]孫有中認為國家形象是一國內部公眾和外部公眾對該國政治、經濟、社會、文化等方面的認識與評估……國家形象在根本上取決於國家的綜合實力,但並不能簡單等同於國家的實際狀態,它在某種程度上是可以被塑造的。[ 孫有中.國家形象的內涵及其功能[J].國際論壇,2002(03):14-21.]

  在基於以上對於“國家形象”的定義的基礎上,程曼麗教授認為國家形象並不僅僅是外在“形象”,而是內容與形式的統一體。在這個統一體中,內容是核心, 是基礎,它決定形式,並通過形式表現出來。沒有內容,形式無所依托﹔內容不明確表現形式也必然是飄忽不定的,無法給人以清晰的印象。[ 程曼麗.大眾傳播與國家形象塑造[J].國際新聞界,2007(03):5-10.]所以,最重要的是要准確定位,界定國家形象內涵。程曼麗提出,目前在國家形象界定方面需要做的是在傳統文化的基礎上, 進行符號系統的拓展與更新, 融入更多現代化、國際化的元素,將古老的中國、現代的中國與未來的中國三者結合在一起,形成既有歷史傳承,又有現代感與親和力的國家形象符號系統,並一以貫之地向外傳播。並且提出國家形象需要政府、企業和全體國民三個主體來進行傳播。[ 程曼麗.大眾傳播與國家形象塑造[J].國際新聞界,2007(03):5-10.]而《人民日報》作為中國的主流官方媒體,其推特(Twitter)賬號主要代表中國國家政府的形象進行傳播,我們希望通過對其傳播內容和策略進行分析,研究其在國家形象建構方面的經驗與不足。

  改革開放和加入世貿組織以來我國國際地位上升,特別是在近年來“一帶一路”等戰略之下,我國在國際社會的影響力日益增大,我國對外傳播事業面臨著空前的發展機遇。很多學者從跨文化視角出發,分析不同內容和形式的對外傳播:電視劇、英文報紙、網絡英文媒體、電影、文學等。

  在主流媒體對外傳播現狀上,人民網研究院研究員劉揚認為“近年來,我國重點新聞網站逐漸成為主流媒體運用新媒介技術開展對外傳播的重要力量……我國主流媒體充分利用網絡傳播迅速、廣泛的優勢,在全球重大事件的報道中頻頻現身、發聲,增強了國際事件報道的參與感和存在感。”[ 劉揚. 我國主流媒體新媒介對外傳播發展情況分析[J]. 對外傳播, 2014(3):4.]

  在新媒體發展的背景之下,一些學者也提出了充分運用新媒體進行對外傳播的建議:社交媒體的圈子性、去中心化、病毒式傳播等方式,都有利於主流媒體把所設置的議題推向更顯著的位置,隨著全球受眾向以社交媒體為代表的新媒體轉移,對外傳播也應把目光更多地轉向新媒體報道,掌握新媒體的傳播規律並為我所用。實現對話語權的把握。[ 劉瀅. 找准突破口,深耕“中國議題”——2013年主流媒體對外傳播回顧與啟示[J]. 對外傳播, 2013(12):6-8.]

  也有一些學者對主流媒體在海外社交平台上的傳播進行個案分析,通過分析內容、形式的呈現,探討其策略和不足,並提出合理化的建議。朱溪在《《人民日報》在Facebook上的發布內容特點及策略中》,選擇〝2015年習訪美〝和〝巴黎恐怖襲擊〝為案例,分析了《人民日報》Facebook賬號對重大中國政治新聞和國際突發新聞的報道特點和策略。[ 朱溪.《人民日報》在Facebook上的發布內容特點及策略分析[D]. 北京外國語大學, 2016.]陳思武分析了首發在新華社推特(Twitter)、Facebook、YouTube等海外社交媒體平台的《十三五之歌》的傳播效果和策略,認為“這次《十三五之歌》的成功傳播體現了傳統報道與新興報道雙向互動、彼此轉化、內外交融的可能路徑,對未來如何創新方式方法對外報道我國“十三五”規劃提供了某種思路和啟示。”[ 陳思武. 利用海外社交媒體平台巧說中國“十三五”[J]. 對外傳播, 2016(4):28-30.]

  同時也有一些學者指出我國在對外傳播方面的不足,通過從國內和國際兩個角度展開介紹。比如施芳芳在《中國大陸英文報紙的對外傳播現狀及發展策略》中指出:“在關於中國方面的報道上,西方國家出於意識形態和自身利益的考慮,無視中國的發展成就,封鎖中國的正面消息,無視中國的聲音,利用各種機會對中國進行攻擊。他們把議題設置在中國的‘人權’、‘西藏’、‘台灣’、‘知識侵權’、‘環境污染’、‘社會治安’等問題上,刻意制造、揭露中國社會存在的種種危機,在國際上‘妖魔化’中國,使對中國不甚了解的受眾先入為主地接受了有關中國的負面報道。這直接制約了海外受眾對今日中國現狀的了解和認識,影響了對外開放的發展進程。”[ 施芳芳.中國大陸英文報紙的對外傳播現狀及發展策略[D]. 蘇州大學, 2008.]從國內因素出發,一些學者也指出了對外傳播中的一些障礙,如吳立斌在《中國媒體的國際傳播及影響力研究》提出“建立在計劃經濟基礎之上的中國媒體傳播體制,明顯落后於國際傳播發展現實,很大程度上束縛了中國媒體的新聞生產力,制約了中國媒體的國際傳播活動空間。中國媒體在進行國際傳播時缺乏敏銳的機遇意識,面對突發性地重大事件時,還不善於進行危機傳播,變危機為契機。”[ 吳立斌. 中國媒體的國際傳播及影響力研究[D]. 中共中央黨校, 2011.]

  面對中國媒體在對外傳播方面存在的不足,國內學者多從平台建設、傳播理念、傳播內容和傳播技巧四個方面對我國主流媒體在海外社交平台的運營提出了實施建議。“首先要大力發展中國綜合國力,強化中國媒體的國際傳播力建設,推動中國媒體國際傳播力建設跨越式發展。二是要實施國際傳播新戰略,打造中國媒體的國際公信力,提升中國媒體的國際話語權。”[ 吳立斌. 中國媒體的國際傳播及影響力研究[D]. 中共中央黨校, 2011.]

  也有一些學者對對外傳播策略產生了思考。劉暘《中國對外新聞報道策略研究—以新華社“泣川地震”的對外新聞報道為例》總結出“一是西方媒體不會因為某一次案例的報道而迅速改變對中國的看法,二是加強對西方媒體的輿情研判有助於中國提高對外新聞報道的針對性和有效性,三是提出“平衡”的理念,包括正負面報道平衡、報道基調的平衡,針對西方報道的平衡以及內外報道之間的平衡。[ 劉旸. 中國對外新聞報道策略研究——以新華社“汶川地震”的對外新聞報道為例[D]. 廈門大學, 2009.]

  可以看出,在既有的研究中,研究者都認為中國主流媒體在對外傳播中積累了一定的經驗,同時中國主流媒體對外傳播的水平和策略還有待提升,這也將是本次研究中重點關注的領域之一。

  綜上所述,學界對對主流媒體對外傳播策略、國家形象建構等方面課題已經做了相關研究,但是對以《人民日報》為代表的主流媒體在對外傳播的具體策略和不足還較為缺乏,尤其是針對某一事件或話題在國外社交平台上的具體內容和形式分析,還需更多實証研究來進一步獲得分析結論。這對研究我國主流媒體對外傳播,更好塑造國家形象,弘揚中國文化具有重要意義。

  第二類定義不局限於選擇,而是把框架看成是積極的意義生產過程。美國學者加姆森(Gamson,W.)把框架定義為是一個起到中心組織作用的概念,它一方面可以看作是規范社會的“界限”,另一方面也是人們看待社會現象的“架構”。

  第三類定義中框架不僅是意義的生產,也是篩選的手段。戈夫曼(Goffman,E.)將框架定義為人們用來認識和解釋社會生活經驗的一種認知結構,吉特林(Gitlin,T.)發展了戈夫曼的概念,他認為框架是一個持續不變的認知、解釋和陳述框式,也是選擇、強調和遺漏的穩定不變范式。通過這樣的框架,符號的處理者按照常規來組織話語。

  綜合上述定義,我們可以將框架理解為人們對組織或對事件的主觀解釋與思考結構。在新聞領域,框架設置的主體包括傳者與受眾,傳者設置的框架影響了受眾如何想,影響受眾如何處理和儲存信息,將受眾的注意力引到事實的某些方面,從而使其忽略其他方面。長期的狹隘的程式化的報道會產生刻板印象,框限了受眾的主觀認知世界的活動,忽略了框架外的世界。但受眾也是根據自己的認知結構對事件進行主觀解釋,並建構社會現實的。因此,在社會現實的建構中,存在著新聞工作者的框架和受眾個體的框架,兩者之間不一定存在高度的相關性。

  框架分析方法已經被廣泛地應用於新聞傳播的研究當中,研究對象以媒體框架為主。新聞框架中的一些固有框架可應用於不同主題的報道,具體可劃分為沖突、責任歸因、人情味、道德價值和后果框架等,學者們以媒體對某一事件的報道為基礎,運用新聞框架理論探尋媒體在報道中如何運用新聞框架達到話語目的。例如杭儷2014年發表的碩士論文《華盛頓郵報和《人民日報》對“聯合國世界氣候大會”新聞報道的框架分析》,以《人民日報》和《華盛頓郵報》對2009年-2013年5年間對“聯合國世界氣候大會”的全部報道為研究樣本,運用新聞框架理論和批評性話語分析理論,將定性研究和定量研究相結合,分析中美兩大媒體新聞框架與話語模式的差異。[ 杭儷. 《華盛頓郵報》和《人民日報》對“聯合國世界氣候大會”新聞報道的框架分析[D].廣西大學,2014.]孟暉、黃瑚同樣將框架分析方法和批判性話語分析結合起來,對香港《明報》在2016年台灣地區領導人選舉期間的報道進行詳細的內容分析,發現《明報》在報道中反對“台獨”、維護兩岸關系和平發展的基本價值取向及立場。[ 孟暉,黃瑚. 香港《明報》2016年台灣地區領導人選舉報道的框架分析[J]. 台灣研究集刊,2017,(03):27-35.]類似的研究還有很多,這裡不一一列舉。

  從已有研究中我們可以發現,在運用框架分析方法研究媒體報道內容時,應關照媒體對固有框架的應用,從中挖掘媒體的基本立場及話語目的。

  早在上個世紀20年代,美國著名的新聞工作者和社會評論家李普曼(Walter Lippmann)在他的《公眾輿論》(Public Opinion)一書中,就提出了現代人“與客觀信息隔絕”的問題。他指出,由於人們的活動范圍以及各種條件所限他們不可能對與己有關的外部環境和眾多事物逐一保持經驗性的接觸。對於外部環境和事務中超出其經驗感知的部分,人們隻能通過各種“新聞供給機構”去了解。而新聞機構經選擇、加工后所提供的信息,所營造的環境,已經不是現實世界的再現,而是某種“擬態環境”(pseudo-environment,又譯為“虛擬環境”或“假環境”).[ 郭慶光著.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999.]現代人大都是通過新聞媒介了解外部世界的,媒介提供的信息環境是擬態環境,而擬態環境又對人的實際行為產生影響。

  美國傳播學者麥庫姆斯和肖在論文《大眾傳播的議程設置功能》中首次提出了“議程設置”這一概念,並指出所謂“議程設置”是指媒介具備的通過反復播出某類新聞報道,確立或者強化該話題在公眾心目中的重要程度的這樣一種能力。用一句話來概括“議程設置”的中心的話,即公眾通過媒體了解事件,通過媒體所提供的角度來思考事件。[ 賀建平.西方媒體權力批判[EB/01]. 從 80 年代后期開始,羅杰斯和迪林(Rogers &Dearing)探究了‘議程建構’(agenda building)的概念及過程,提出理論整合的研究取向,即將原先狹隘的“媒介議程設定了公眾議程”,擴展為媒介議程、公眾議程、政策議程(policy agenda)三者的互動歷程。

  媒介議程到底在多大程度上影響公眾議程?這是眾多學者致力於求証的問題。伯納德·科恩(Bernard Cohen)在《報紙與外交政治》一書中指出:“在多數時間,報界在告訴人們怎麼想時可能並不成功;但它在告訴它的讀者該想些什麼時,卻是驚人地成功。”[ 郭鎮之.關於大眾傳播的議程設置功能[J].國際新聞界,1997(03):18-25.]在“議程建構”理論框架下,國家形象的形成過程並非單純的媒介形象輸出過程,而是政府、媒介、受眾全方位互動的過程。國家形象是公眾對一個國家的整體印象,是主觀見之於客觀的東西。對於公眾,特別是外部公眾來說,這個印象的獲得離不開媒介。而媒介一旦插入,人們形成的印象就不再是對客觀環境的真實反映,而是對媒介所提供的擬態環境的反應。在這個擬態環境中,一切由媒介設定,媒介安排的“議事日程”,就是公眾接收信息的日程,媒介對新聞事件重要程度的排列,就是公眾認知和評價客觀事物的依據。[ 艾小勇. 重大事件中的國家形象塑造[D].上海外國語大學,2011.]

  為了深入探析《人民日報》推特(Twitter)賬號“PDChina”在十九大報道中所採取的策略,我們梳理了其在2017年9月18日至2017年11月18日兩個月內發布的推文,採集了十九大會議期間(10月18日至10月24日)的所有推文和其他時間內發布的與十九大相關的內容。

  “PDChina”對十九大的報道可根據時間分為會前、會中、會后三個階段,每個階段的報道側重點各有不同。會前報道的作用是預告,這一階段“PDChina”發布了十九大將在何時何地舉行、十九大代表如何產生、十九大報告如何產生、十九大將討論什麼議題、十九大資訊獲取渠道等內容,向外國網友介紹十九大的一些基本信息,引導他們關注十九大。在會議期間,“PDChina”實時發布十九大進程。18日上午,習代表第十八屆中央委員會作《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利》的報告,幾乎同時,“PDChina”就將報告要點配上圖片發布在推特(Twitter)上,僅18日一天就有31條關於十九大報告的推文。24日十九大閉幕,“PDChina”開始公布會議成果,主要是領導人和委員的當選名單,這一主題一直延續到25日。此后的報道則主要圍繞十九大之后黨和政府的一些具體言論和行動進行。在兩個月的時間裡,還有一個貫穿始終的議題——中國在過去五年取得的成就,相關推文共35條,《人民日報》著力向外國網友展示中國共產黨卓越的領導能力,塑造積極可靠的政黨形象。

  雖然在十九大期間,大會相關內容是報道的重點,但“PDChina”也兼顧了其他方面的新聞,包括國際新聞、國內自然風光、民風民俗、社會新聞等等。另外在推文數量上,除開幕式當天18日達到53條之外,其余幾天並沒有出現特別明顯的增加。“PDChina”平時的發推數量並不固定,一般在10-40條之間,十九大期間也基本保持了這個水平(見圖1)。這說明“PDChina”並沒有專門為了十九大而增加發文數量,只是相對減少了其他新聞的比重,一方面完成了十九大的宣傳任務,另一方面也防止受眾對大量同質內容產生厭倦。

  在十九大的對外宣傳中,《人民日報》在議程設置上出現了明顯的偏向性。我們可以將十九大相關內容大致劃分為領導形象、領導講話、十九大代表、會議成果、會議文件、五年成就這六類。從下表可以看出,領導講話、會議成果和五年成就是報道的重點,而十九大代表和會議文件則被忽視。

  “PDChina”會針對同一話題重復發文。由於意識形態和國家制度的不同,國外網友可能對“十九大代表如何產生”並不了解,“PDChina”用兩條推文回答了這一問題,在10月3日的推文中以文字和圖片的形式展現,同時附上了人民網海外版相關文章的鏈接,鏈接中詳細解釋了十九大代表產生的流程與依據﹔10月10日則再一次用動畫視頻展現十九大代表的選舉過程。以多種形式展現同一話題能夠給受眾留下深刻的印象,但是在一些無關緊要的小事上大做文章就毫無意義。10月12日,“PDChina”發推稱十九大紀念郵票將於18日開幕之時發行,10月17日和10月19日又有兩條和十九大紀念郵票發行相關的推文,這樣毫無必要的重復讓人摸不著頭腦。

  2017年9月份,推特(Twitter)向小部分用戶開放了280字的字數上限,一般用戶仍是140字。一般而言,表達同樣的意思,英文比其他語言使用的字符更多,有時用簡短的文字不能完整表達主旨,就要依靠其他表現形式的補充。推特(Twitter)曾對100萬個美國認証賬號進行調研,發現圖片、直接引語、數字、視頻短鏈接、主題標簽五大因素最能有效激發用戶的閱讀及轉發興趣。[ 蔣玉鼐. 三家央媒2016兩會“推特(Twitter)”報道的盤點與啟示[J]. 中國記者, 2016(4).] “PDChina”在十九大宣傳中也運用了多種形式技巧,以吸引各國網友閱讀轉發。

  在此次所採集到的近300條樣本中,沒有一條純文字推文,有271條推文採取了“文字+圖片”的形式,余下27條推文則採取了“文字+視頻”的形式。圖片與文字契合度高,但是圖片存在重復使用的問題,特別是在十九大期間使用了大量會場和領導人的圖片,隻人民大會堂就出現了不下10次。視頻的呈現方式也是多種多樣的,有動畫、街頭採訪,也有新聞畫面。

  當用戶以“#XX”發布推文時,就會形成一個與話題詞有關的專題頁面,其他用戶可以通過檢索話題詞進入該頁面進行瀏覽與討論,所以話題詞的設置對傳播效果有很大影響。在十九大相關推文中,“PDChina”使用了多個標簽,包括“#19CPC”、“#19thCPC”、“CPC”等,並沒有保持前后一致,還有一些推文沒有加上話題標簽,這一定程度上削弱了話題詞的作用。

  交互性是社交媒體的主要特點之一,在推特(Twitter)上,受眾可以通過點贊、轉發、評論的方式與傳者互動,傳者也可以通過回復評論的方式與受眾互動,雙向的互動有利於加強“粉絲”黏性,擴大傳者的影響力。

  從表中數據可以看出,相對而言十九大相關的推文所收獲的互動行為更少,無論是轉發量、評論量還是點贊量都低於平均水平,也沒有出現熱度特別高的推文,“粉絲”們對“PDChina”所推出的十九大相關話題興趣不大。

  通過對推文的整理我們發現,“PDChina”並不重視與“粉絲”的互動,不光推文中沒有出現向粉絲征集意見的內容,也幾乎沒有回復過評論,在兩個月的時間裡隻有一條評論回復。較低的互動程度也降低了推文的傳播度。

  對外宣傳不能用對內宣傳的思路,包含《人民日報》在內的國內主流媒體也一直在探索跨文化傳播中的本土化道路,“PDChina”在十九大前后發布的推文中也使用了一些本土化的策略。

  《人民日報》其實在推特(Twitter)上開設了兩個賬號,除英文賬號“PDChina”之外,還有一個中文繁體賬號——“PDChinese”。作為英文賬號,“PDChina”發布的所有推文的文字均為英語表達,一些風景、建筑等圖片中雖然沒有英文解釋,但配合文字內容並不會使受眾產生理解障礙,視頻也都有英文字幕或者原本就使用英文配音。原汁原味的英文表達消除了傳者與受眾之間的文化差異,增加了對外傳播的融入性和親和力。“PDChina”還有意識地淡化推文的政治意識和外宣色彩,10月16日發布一條推文:“Unveil China Outside China: Americans talk about Chinas progress in the past 5 years and what China will be like in the years to come”,中國人自己說五年成就頗有些“王婆賣瓜、自賣自夸”的意味,而此推文通過美國人的視角談中國過去五年的變化和中國的未來發展,不僅使得內容更加有趣,也大大增加了可信度與說服力。通過本土化表達,更好傳播中國故事也是對外轉播中的重要原則。

  內容的原創性是檢驗一家媒體實力的重要標志。依托於《人民日報》社豐富的媒體資源與龐大的內容生產團隊,“PDChina”在內容原創方面上表現良好。推特(Twitter)用戶發布內容的方式有兩種,一是自己原創,二是轉發他人的推文。在此次搜集到的樣本中,“PDChina”鮮少有轉推行為,絕大部分推文的文字部分為原創,大部分圖片和視頻也都是本社資源。

  一家媒體的資源是有限的,然而社交媒體上的信息資源卻是無限的,在保証文字內容原創性的同時,學會利用其他媒體或用戶生產的內容也成為運營社交媒體賬號的必修課。在十九大相關的推文中,“PDChina”所使用的圖片與視頻有相當一部分是從國內其他媒體獲取的,例如10月18日一條推文講習在十九大報告中提到建設生態文明對中國的發展至關重要,所使用的配圖“綠水青山”就來源於中新網,另一條關於中國無人倉快遞的推文中的視頻則來自於CCTV13。

  在人們的印象中,《人民日報》似乎一直是嚴肅高冷的,那麼它在社交平台上表現如何呢?

  從搜集到的樣本來看,“PDChina”還是保持著黨報的嚴肅形象,但是也有一些“親民”的表現。大多數推文都是一兩個陳述句,偶爾會有一些口語化的表達。配圖多採用新聞攝影作品,但是10月18日一條“小老鼠的家”的推文圖片卻十分可愛。除了黨政大事、國際要聞之外,“PDChina”也會發推介紹中國的風景民俗,一些關於大熊貓的推文尤受歡迎。總的來說“PDChina”對以往的形象有所突破,但是仍然會讓受眾產生距離感。

  《紐約時報》2014年推特(Twitter)實驗心得中提到,為文字配發圖片比配發視頻更能吸引受眾點擊。此外,有研究表明人腦處理圖片的速度是處理文字的6萬倍,人在閱讀時,99%的文字信息會被自動過濾。[ 張颯.《人腦更喜歡圖片,利用圖片傳播更到位》.[EB/OL]鈦媒體.2014.03.03,因此在對外傳播過程中,應該充分認識到海外受眾在社交媒體上的使用習慣和規律,充分利用圖片、短視頻等視覺傳播效果較佳的產品,提高推文的吸引力和傳播效果。正如新華社記者桂濤所言,在海外社交網絡傳播中,應探尋傳播規律,認識到國內外社交網站的巨大差異,並回歸新聞的本質,同時還要尊重社交網絡屬性和傳播規律,才能真正做到有效發聲。[ 桂濤. 回歸新聞,尊重規律——利用海外社交網絡開展對外傳播的探索[J]. 對外傳播, 2014(6):51-53.]

  縱觀十九大期間《人民日報》推特(Twitter)賬號中沒有純文字內容的推文,也沒有大篇幅的文字報道,多以“簡短文字+圖片/短視頻”的形式進行呈現。而在運用“簡短文字+圖片/短視頻”時《人民日報》也很注重對於圖片的選擇以及文字表述的處理。對於圖片的選擇,要求既要體現中國元素,又需要便於海外受眾理解,文字表述也需要符合海外受眾的閱讀習慣。

  例如這條推文,主要內容是總結習總書記在報告中的四個關鍵點,文字說明簡潔明了,同時配圖是國慶節期間國旗護衛兵揚起中國國旗的圖片,顏色鮮艷,符號化特征明顯,給讀者留下了深刻印象。

  推特(Twitter)作為社交媒體的代表,具有傳播即時性強,傳播速度快的特點,具有高度新聞價值的內容會在很短時間內獲得廣泛傳播,其新聞價值在一段時間之后也會急劇喪失,因此在報道重大事件時,及時發聲、准確報道、爭搶第一落點,有助於相關媒體樹立首發、權威、值得信賴的品牌形象,進而增強公信力與影響力,提升該媒體在國際輿論場的地位。[ 蔣玉鼐.從近期央媒推特高層出訪報道看主流媒體如何在海外社交媒體平台發聲[J].中國記者,2015(06):27-29.]

  在十九大召開當天, “PDChina”最早的推文發布於美國西部時間10月17日下午6:09,提示讀者十九大馬上召開,並提供了直播網址,而十九大召開后CNN的推特(Twitter)賬號發布的第一條推文時間是在美國西部時間10月17日下午9:50,紐約時報推特(Twitter)賬號則是在美國西部時間18日上午5:15將習總書記向大會作報告的推文推出。在十九大召開首日,“PDChina”推文發布最密集的時間段在美國西部時間10月17日下午6:00至12:00,每隔幾分鐘就會將習總書記報告中重要的語句進行推文,並配有相關圖片,這與習總書記代表十八屆中央委員會作報告的時間基本相符。推送數量也在18日達到高峰。《人民日報》推特(Twitter)連續推出十九大現場報道,積極回應海外受眾關切,主動設置議題有力引導海外輿論。

  在這種持續性的報道模式中,著重突出了習總書記向大會作報告的直播現場,彰顯了時效性這一新聞價值要素。在進行推文的同時,選取適宜圖片,積極營造話題氛圍,提高關注度,引起眾多海外網友關注。從議程設置的角度出發,充分把握先機,准確快速報道,才能夠佔領輿論高地,展現中國聲音,講好中國故事,實現報道影響力的最大化。中國國際輿情研究中心研究員相德寶等人也提出,我國傳統媒體在社交媒體上對國內重大事件與眾多涉及人權、民族、宗教等主題的熱點事件上,應當主動發聲。否則,相當於將議程和框架的設置權拱手讓給西方傳統主流媒體。[ 相德寶, 張人文. 借助社交媒體提升中國媒體的國際影響力[J]. 對外傳播, 2014(6):13-15.]

  在進行推文時,《人民日報》推特(Twitter)廣泛運用了故宮、長城、大熊貓等海外受眾熟知的中國文化符號,提高海外受眾對於中國文化符號及其他話題的關注,提高傳播力。

  如以下這則推文:文字內容為習總書記在報告中說的一句話,翻譯為“中華民族偉大復興,絕不是輕輕鬆鬆、敲鑼打鼓就能實現的。全黨必須准備付出更為艱巨、更為艱苦的努力。”意為我們需要更加艱苦奮斗實現中華民族的偉大復興,蘊含著美好的民族願景,而配圖為宏偉的中國長城,體現自強不息的民族精神,配圖和文字相得益彰。

  《人民日報》推特(Twitter)在報道時不僅僅關注宏觀議題,同時從細微角度出發,把一些充滿人情味的細節融入到新聞呈現之中,幫助海外受眾更真切地感受中國社會和文化。例如這條推文,文字內容翻譯為“中國的脫貧策略幫助每年13910000人脫貧。”配圖則是一些穿著破舊衣服在教室上課的孩子,孩子們的純真笑容,帶有希望的眼神卻能夠跨越國界,直抵人心,一張圖片深刻地揭露了社會現實,不再是單調地展現宏觀問題,而是讓海外受眾真正感受到中國的國家行為和人民之間的深切聯系,幫助海外讀者了解中國。

  在推特(Twitter)平台,系統支持檢索所有標示了統一主題標簽的推文,如#Xijinping、#Victory Day等。巧妙設置主題標簽,既能突出顯示推文的主要內容,也增加了報道被檢索到的幾率,值得廣泛運用。[ 蔣玉鼐. 從近期央媒推特(Twitter)高層出訪報道看主流媒體如何在海外社交媒體平台發聲[J]. 中國記者,2015,(06):27-29.]

  在進行十九大專題報道是,推文多加有#19thCPC的標簽,“#19thCPC”是《人民日報》為十九大事件傳播使用最多的標簽,取自英文“Nineteenth the Communist Party Of China National Congress”,既能夠快速讓受眾了解推文的主要內容,又能夠方便推特(Twitter)用戶檢索,增加曝光度,增強推文的傳播效果。

  對外傳播成為一門專業是基於這樣一個客觀現實:中國人和西方受眾存在巨大的文化和思維差異,海外對中國缺乏足夠了解。[ 嚴文斌, 倪四義. 第一時間發出中國的聲音——新華社對外報道探索與實踐[J]. 對外傳播, 2008(11):13-15.]因此,《人民日報》在對外宣傳過程中,必須時時關照中西文化差異,並能夠巧妙選取角度,合理進行表達。在文字表達和圖片選擇上都要符合海外受眾習慣,以便信息能夠更准確地傳達。例如下面這條發布於十九大期間的推文,文字內容為“slow down and enjoy autumn in comfort(停下來,舒服地享受秋天。)”配圖為三張大熊貓躺在樹上的照片。使用陳述句,語氣輕柔和緩,像一個朋友那樣勸解讀者在忙碌的日常中也要學會慢下來享受生活,非常符合一些海外受眾對於美好生活的向往,再加上憨態可掬的熊貓圖片,吸引受眾的眼球,收獲了良好的傳播效果,獲得147轉發,335次點贊。

  此外,“PDChina”在推文中也有意識地增加國際新聞,對一些國際上的突發事件也會及時登出,附加“#breaking”標簽,方便訪客瀏覽和檢索。十九大期間,《人民日報》推特(Twitter)賬號也推出了一些突發的國際事件,吸引受眾,提高賬號影響力。比如下面這條報道了馬德裡的突發政治事件,這些國際新聞既表現出對國際局勢的關切,又極大地豐富了“PDChina”的新聞內容,向受眾展示一個開放、多元的媒體形象。

  “PDChina”早在十九大前幾個月就開始逐步預熱,為十九大造勢,內容多為回顧十八大以來中國的建設成就、十九大准備工作和十九大直播預告等,贏得了一些海外受眾的贊賞和肯定。

  例如10月7日的這條推文,以文字和短視頻的形式簡單介紹了中國高鐵的發展成就,視頻中首先是高鐵的手繪設計過程,其后是對高鐵在生產車間中制造過程的呈現,並配有氣勢宏偉的背景音樂,讓海外受眾感受到“中國‘智’造”的輝煌成就,在這條推文下有20條評論,103次轉發以及278的點贊數,起到了良好的傳播效果。在這條推文的評論區中,就有讀者對中國取得巨大的成就表達贊美和羨慕,如“Wow,amazing”等內容,獲得了良好的反響。可見在十九大之前的預熱性推文有利於塑造良好的國家形象,也為十九大的成功召開營造了良好的輿論氛圍。

  “PDChina”受眾主體為海外受眾,因此在報道內容時必須考慮到海外受眾的興趣點,這就要求賬號運營人員注意總結海外受眾特點,挖掘其需求和興趣,巧妙選取主題和角度進行報道,突出傳播效果。

  在十九大期間,“PDChina”不僅僅推出與十九大相關的重大政治性報道,同時注意結合其他海外受眾感興趣的內容和題材,互相配合加以推出,收到了良好的傳播效果。中國傳媒大學發布的《國內媒體海外傳播研究報告》指出,海外受眾最關注軍事、外交、環境話題,而縱觀《人民日報》推特(Twitter)在十九大期間的推文,包含了在政治、經濟、軍事、文化、外交、科技、環境、民生等各個方面的內容,從多個側面展示中國形象。。

  “PDChina”在推出內容時同時注重趣味性,善用語言策略,在推文中的語言活潑生動,接近人們的日常用語,符合國外受眾的用語習慣。如以下推文,文字翻譯為“如果你感到幸福你就跺跺腳”,套用一句流傳很廣的歌詞,具有祈使句的語氣,同時配有處於躺臥狀態的可愛小熊貓“跺腳”的動態圖片,讓讀者看完后心情愉悅,引起情感共鳴,拉近與讀者距離。244的點贊數也証明了其傳播策略的正確性。

  推特(Twitter)網站定位為即時的信息呈現平台,受其對於推文140單詞數量的限制,推文往往短小精悍,這也可能造成深度缺乏,不夠精細的后果,而“PDChina”在發布推文時,首先發布文本提要,然后添加詳細的文本鏈接,訪客點擊后可直接跳轉至《人民日報》海外版網站瀏覽全文,這也滿足了一些海外受眾對深度報道的需求。

  推文后的鏈接通常會跳轉到一些評論報道,這些內容代表中國政府的立場和觀點,具有很強的權威性,便於加深海外受眾對中國的理解和認識。當一個與中國相關的政治新聞發生時,外國讀者除了想知道事件本身的內容外,更感興趣的是事件的前因后果,會產生什麼樣的影響,以及中國的立場態度如何。這個時候就需要積極發揮新聞評論的作用。[ 朱溪. 《人民日報》在Facebook上的發布內容特點及策略分析[D]. 北京外國語大學, 2016.]特別是像十九大這樣的重大政治性事件,海外受眾在了解到一些“通知性”消息的同時,也希望能夠聽到中國政府官方的聲音,這時候就要充分發揮《人民日報》的評論作用,這也是政治性新聞傳播效果最佳的一種方式。

  例如以下推文,文字內容為“china’s ‘new era’ is of profound significance to the world (中國新時代對世界具有重要意義)”,簡潔說明其網址鏈接所對應的文章內容,一些沒有瀏覽需求的訪客會快速跳過,而希望進一步閱讀的讀者則可以通過點擊鏈接進入人民網海外版詳細閱讀全文。這滿足了訪客的多樣化需求,符合現代互聯網移動終端閱讀習慣以及受眾碎片化的瀏覽習慣。

  《人民日報》在推特(Twitter)上的表現對中國國家新聞的傳達,國家形象的塑造具有重要影響。筆者主要通過轉發數、點贊數、評論數以及評論內容對“PDChina”十九大相關內容的傳播效果進行評析。

  在十九大期間,《人民日報》推特(Twitter) 不僅僅報道嚴肅的政治性話題,同時也不乏一些其他的推文內容。

  《人民日報》推特(Twitter)的一些推文能夠准確把握讀者的情感和心理。在海外社交媒體的選題中,有幾類選題一直很受讀者歡迎,如有趣的動物、美麗的風景以及可愛的小孩等,對美好事物的喜愛和追求是人類所共有的,因此這類選題常常受人關注。此外,父母與孩子之間、夫妻之間、以及同伴之間的親情、愛情、友情也是人類共同的情感,與此類主題相關的內容也能使讀者產生很強的共鳴。[ 朱溪.《人民日報》在Facebook上的發布內容特點及策略分析[D]. 北京外國語大學, 2016.]特別是關於大熊貓的一些推文,通過圖片或視頻,配以生動活潑的文字內容,深受海外受眾的喜愛。

  一些從細節上反映中國社會現實的推文受到了海外受眾的好評和歡迎。如以下這條推文,文字內容為習總書記在報告中提到的中國取得的巨大的脫貧成就,而圖片則是一些工人在進行體力勞動。圖片從一些底層勞動者的角度出發,顯現出中國的生產力發展水平仍然較低,一些民眾的生活依然處於貧困狀態,一反國外對中國主流媒體“報喜不報憂”的刻板印象,通過一些細節呈現出真實的中國。這條推文也收獲了良好的傳播效果。

  推文內容的多樣性有利於吸引更多讀者,增加賬號關注度,這也同時有利於增強訪客對於十九大相關消息的關注。

  從“PDChina”在十九大期間的推文情況來看,海外受眾未能對十九大期間信息表現出明顯的接受偏好。在十九大期間《人民日報》推特(Twitter)單篇點贊量最高為9900,單篇轉發量最高為975,單篇評論量最高為225。但是這三篇推文與十九大並沒有直接關系。

  在十九大召開期間,筆者按照點贊量排名整理出傳播效果最佳的前十條推文,其自高而低的排名如下:

  從上面的幾條推文可以看出,最受歡迎的選題是關於動物特別是大熊貓的,其次是涉及中國社會、風景、科技的選題。但是在點贊前十條的推文中並沒有與十九大直接相關的內容,可以看出《人民日報》推特(Twitter)在中國重大政治性事件上的傳播效果還有待增強。

  在十九大召開首日,十九大的相關消息佔據了當天推文的絕大部分,基本可以滿足海外受眾對於十九大新聞的需求,然而關於十九大發布的推文數量和其回復、轉發、點贊數量不成正比,這也說明其傳播效果有待於進一步地提升。在像十九大這樣重大政治性事件的新聞呈現上,“PDChina”運營團隊需要思考如何將嚴肅的新聞話題與貼近海外受眾的方式結合起來,提高傳播效果。

  另外我們可以看到,“PDChina”依然與西方主流媒體的推特(Twitter)賬號有較大差距,關於類似十九大這樣的“硬新聞”,歐美主流媒體的社交媒體賬號推送內容則明顯更受歡迎,例如同樣是關於十九大開幕的推文,CNN的推文獲得了151贊,81次轉發,55條評論,而《人民日報》的推文隻獲得了81贊,68次轉發和4條評論。

  在傳播過程中,“硬新聞”傳播受阻,說明海外受眾對“PDChina”的信任度依然較低。相比於文化和社會類新聞,政治、經濟類硬新聞更加重要,對於普通民眾的影響也更大,因此受眾會更加青睞其認為‘權威’的聲音。”[ 郭璐瑤. 論《人民日報》Facebook賬號對外傳播的成果、問題與改進策略[J]. 傳媒, 2017(9):67-69.]因為海外受眾對《人民日報》在播報本國政治、經濟類新聞的信任度低,因此就不願意接受這些涉及意識形態的“硬新聞”。相比於西方一些主流媒體的推特(Twitter)賬號,“PDChina”粉絲數量較少,傳播效果有限,這也是目前《人民日報》對外傳播面臨的一大困境。

  此外連續的關於十九大的報道使推文顯得過於嚴肅,這與平時推出的一些關於中國社會文化的受到很大歡迎的內容形成了強烈對比。此外,中國新聞媒體定位是“黨和政府的耳目喉舌”,在一些西方受眾看來,這樣的定位可能會損害媒體客觀、公正的准則,“他們的理解是,中國媒體,尤其是官方媒體意識形態味道過重,缺乏監督職能。[ 張廣昭. 中國式外宣的效果.[EB/OL]FT中文網.2012.2.16,

  總之,《人民日報》推特(Twitter)運營團隊需要總結經驗和教訓,改進傳播策略,增強傳播效果,以更好地傳遞中國聲音,講述中國故事,塑造中國形象。

  通過對”PDChina”在十九大報道過程中內容與形式的分析,我們總結出了它的傳播策略,但是盡管粉絲數量和影響力在逐步擴大,“PDChina”在運營方面仍存在很多問題和弊端,仍然和國際一流媒體存在差距,在傳播效果方面有待加強。

  社交媒體的靈魂在於交流,媒體賬號若擅長用人際傳播的方式與相關賬號及受眾進行溝通,可使自身的形象更加具有親和力和人情味兒。而“PDChina”在這方面非常欠缺,不僅缺乏與其他粉絲數量較多賬號的互動,如進行轉發,而且對自身發布消息下面的網友評論提問也幾乎不進行回復。社交媒體區別於傳統媒體的重要特點在於它的“黏性”,即與網民的即時交互性,現在“PDChina”還停留在簡單的信息發布層面,信息發布模式為“文字+圖片�視頻+鏈接”,而沒有充分開發社交媒體的互動功能,導致粉絲數量較少,影響力較弱。[ 何慧媛. 媒體如何有效利用境外社交媒體平台[J]. 對外傳播,2015,(06).] “PDChina”沒有完成與網友進行溝通和交流的“信息環”,喪失了社交媒體的“靈魂”。

  “PDChina”的粉絲主要有兩個群體,主要的目標人群——外國網友,還有對平台關注的中國網友。在內容整理時發現一些推文下面的評論中時常會有網友的消極回復,除了文字,網友會用更加直觀豐富的圖片形式進行評論,比如用內容為“天安門事件”的圖片來表達對我國政府及高層的不滿,發布有關我國建設成就內容時,有網友回復“黑人問號臉”圖片進行調侃,以上行為往往會得到大量網友點贊。而這些不利於我國國家形象的內容並沒有得到PDChina的回復和應對,如果能夠對這些負面評論進行或幽默或嚴肅的回應,就能夠非常輕鬆地贏得國外受眾的好感,而”PDChina”運營成員顯然錯過了這一時機。同時,在評論裡偶爾會看到中國網友用中文表達自己的身份,並評論表達對國家的維護的內容(見圖1),《人民日報》的推特(Twitter)平台同樣缺乏與國內群體的互動。

  顯然,網友的回復方式越來越多元化,如表情包、圖片、動圖等形式,隨著社交媒體的發展,網民們的互動意願也越來越強烈。在這一狀況下《人民日報》現在的“不回復模式”已經不合時宜。社交媒體的特性決定了媒體在使用其進行對外傳播時,應轉變原有的思維定勢,將社交媒體從簡單的信息發布渠道轉變為情感溝通的橋梁,應尊重網民的情緒表達,及時、靈活、權威地對網民留言進行反饋,針對不同主體的不同特點,有針對性地與網民進行溝通互動。[ 何慧媛. 媒體如何有效利用境外社交媒體平台[J]. 對外傳播,2015,(06).]而“PDChina”並沒有達到情感溝通的效果,和其他賬號以及粉絲互動功能不夠緊密,從而失去了獲得對方轉發,進而擴大報道的影響面的機會。

  中國國際輿情研究中心研究員相德寶等也提出,我國傳統媒體在社交媒體上對國內重大事件與眾多涉及人權、民族、宗教等主題的熱點事件上,應當主動發聲。否則,相當於將議程和框架的設置權拱手讓給西方傳統主流媒體。[ 相德寶,張人文. 借助社交媒體提升中國媒體的國際影響力[J].對外傳播,2014(6)]實際上,在“PDChina”部分推文下面的評論中,網友已經在參與設置議程,而“PDChina”並沒有進行回應。網友回復中涉及到了外國人對中國普遍關心,也是普遍攻擊的人權問題,比如說女權問題。在十九大召開期間,“PDChina”發布新一屆領導班子等相關人事信息,而網友發現國家領導人裡鮮有女性身影,核心領導集體裡面沒有女性,因此在評論下面討論我國的女權問題,抨擊中國的性別歧視並將此擴大化。在涉及到言論自由和客觀報道問題上時,外國網友的反應更為激烈,評論情感傾向基本都是消極評論。

  對外社交媒體的核心功能便是改善外國人心中我國的國家形象,而在面對如此尖銳的評論時,“PDChina”選擇沉默,無疑會造成對國家形象的不良影響。引領對外傳播導向,掌握重要議題的話語權,扭轉外國網友心中對中國的刻板印象是”PDChina”平台所應該探索的新的傳播方向。

  中國的傳統新聞觀強調新聞的教育引導作用,因而中國媒體一度偏向於報道社會光明面,或對官員政績跟風夸耀,或對社會民生“報喜不報憂”。而西方的新聞觀更注重新聞的批評監督功能,經常報道社會的陰暗面。[ 朱溪. 《人民日報》在Facebook上的發布內容特點及策略分析[D].北京外國語大學,2016]從我們的統計來看,“PDChina”發布的十九大召開和召開前后半個月期間的消息幾乎全是“正面報道”,以會議成果、領導講話、五年成就為主要報道內容,報道內容不均衡,這和國內報道特色相符合,卻不符合西方人的媒體觀念,也不符合社交媒體“平衡報道”的理念。在對外傳播中,”PDChina”在堅持總體正面的報道基調的同時,也要注意平衡報道,以客觀的態度真實報道一些負面消息,以突出媒體的公正獨立,這樣的媒體形象更容易為西方受眾接受,而全部為有明顯偏向的正面報道則會引起受眾反感,反而不利於國家形象構建。

  “PDChina”本土化內容生產不夠,同時也缺乏貼近國外受眾口味的內容創作。從這一點上看,其內容的創新性和競爭力還不能與國外大媒體的社交媒體頁面相提並論。[ 何慧媛. 媒體如何有效利用境外社交媒體平台[J]. 對外傳播,2015,(06)]在十九大期間及前后半個月幾乎全部是國內相關信息,平時發布的信息也基本與國內相關,國際新聞相關推文所佔比重偏小。雖然“PDChina”的基本目的是讓世界了解中國,,但是也應該把握國外用戶需求。作為一個面向海外受眾的社交媒體,不僅僅應該傳播中國的信息,也應針對受眾的需求和興趣,增加對國際事件的消息發布和個性化評論,選取一些沖突點和興趣點,表達中國媒體和中國國家的態度,擴展對外傳播輻射力。

  “PDChina”的語言風格也較“官方”,特別是在十九大相關報道中,報道視角過於集中於十九大會議、高層領導人和國家成就方面,而導致對社會個體的關注不足,難以吸引海外受眾。在有關十九大內容報道方面,缺乏貼近外國受眾的表達方式,大部分都是通知性消息,不符合外國受眾的媒介喜好。

  將“PDChina”與其他國內主流媒體的海外社交平台賬號對比,我們發現目前多家媒體在海外社交平台上的議程巧置、話題選擇和報道方式趨於一致[ 朱溪. 《人民日報》在Facebook上的發布內容特點及策略分析[D].北京外國語大學,2016],“PDChina”和其他中國媒體的海外社交媒體沒有太大區別,品牌形象不夠突出,沒有自己獨具的特色和受眾人群,這體現出受眾定位不夠明確,導致媒體品牌權威性和獨特性不足,對外輻射力不夠。同時《人民日報》內部資源開發與整合不足,部門協作也有待加強。

  無論在哪個地區、何種平台,新鮮性、重要性、趣味性等價值要素對新聞的傳播力來說都極其重要,這幾點原則具有極強的普適性,具備這些特點的推文,傳播力通常不會太弱。比如,推特(Twitter)於10月16日發布的一條視頻類消息“美國人談中國過去五年的變化”,獲得了74次轉發,116個“喜愛數”,是一條比較成功的推特(Twitter)推文。如果僅僅是“中國過去五年變化”將會極為平淡,而“美國人談中國過去五年的變化”就從一個全新的視角來看待這樣一個老套的話題,加上“美國”和“中國”的對比,就會給這條推文帶來很強的新鮮性和趣味性,促進它的傳播。

  此外,與國內受眾相比,海外受眾的興趣取向具有自身特色,這就要求《人民日報》在推特(Twitter)的發布實踐中不斷摸索總結,結合海外受眾興趣點,將想表達的態度、觀點與海外受眾的需求、興趣有機結合,挖掘軟硬結合的題材,巧妙選擇報道角度,以取得最佳傳播效果。如10月18號的一條推文“中國第一個3D錯覺的玻璃底棧橋,讓寧夏的游客感到興奮”被轉發257次,獲得547個贊,就是因為結合了海外受眾的興趣點,把握住了外國受眾的好奇心和新鮮感。《人民日報》需要加大對外國受眾喜好和影響力調研的投入,通過對外國公眾調研得出他們喜歡看到的、有利於提升對中國好感度的內容,有針對性地制造、傳播內容,才能夠達到我們傳播國家形象的目的。正如新華社記者桂濤所言,在海外社交網絡傳播中,應探尋傳播規律,認識到國內外社交網站的巨大差異,並回歸新聞的本質,同時還要尊重社交網絡屬性和傳播規律,才能真正做到有效發聲。《人民日報》應認識到對內報道和對外報道話語體系的不同,同一個話題體系交流是傳播和溝通的基礎,我們所講的“中國故事”首先要讓外國受眾感興趣,語言表達水平和誰來表達雖然也重要,但是與內容和主題相比都是次要的。也就是說在對外報道中,最重要的事情就是貼合國際受眾,發現和發布海外受眾感興趣的話題。

  推特(Twitter)曾對100萬個美國認証推特賬號調研,發現圖片、直接引語、數字、視頻短鏈接、主題標簽五大因素最能有效激發用戶閱讀及轉發興趣,其中圖片、視頻提升作用分別為27%和15%。《紐約時報》2014年推特實驗心得中還提到,為文字配發圖片比配發視頻更能吸引受眾點擊。《人民日報》在推特(Twitter)的編輯過程中,應該充分發揮圖片、視頻等報道形式的作用,提升報道的視覺效果。在十九大期間的推文中,大部分都是以“文字+圖片”的形式發出,但是受喜愛的程度還是存在明顯差別,顯示普通的圖片已經無法引起受眾的興趣。其中一條“小老鼠的家”的推文配了一張可愛風的圖片,從而被轉發了108次,得到了225個贊,因此在圖片的挑選方面也必須花費心思,符合當代受眾的興趣。

  同時,內容創新方面也需要加強,要完善新聞的報道樣式、優化新聞語言、創新報道角度。新聞報道樣式方面,就目前看來,“PDChina”上的報道多以消息為主,“十九大”相關推特中最多的便是通告類的短消息,幾乎沒有深度報道和評論內容,所以需要加強這方面的內容報道,增強平台權威性,打造個性化,以提高自身的品牌競爭力。新聞語言方面,要以“講故事”的語言組織方式代替原先的宣傳語調,運用講故事的方式往往能夠減小宣傳的痕跡,讓外國受眾在潛移默化中改變對中國的印象,而不會引起反感。

  在“十九大”相關報道話題方面,選擇從哪一個角度切入決定了它是否具有更廣泛的影響力和傳播力。而在整理“PDChina”十九大相關報道時,我們發現主要是以會議內容、成果和國家成就為主,報道方式中規中矩、略顯老套,以消息為主,極力突出國家取得的偉大成就,塑造良好的國家形象,而這樣恰恰會引起國外受眾的反感。因此在新聞選題和選擇報道角度時,要淡化官方色彩,注意平衡報道,堅持“高層新聞”和“民間新聞”相結合,國際新聞和國內新聞相結合,體現人文關懷和普世價值,不要刻意為國家形象涂脂抹粉,而要力圖在不經意間達到提升對中國好感度的宣傳效果。

  “互動”是一個社交媒體的靈魂,沒有對“互動性”的重視就談不上是一個合格的社交媒體,在我們對於《人民日報》的推特(Twitter)平台在十九大前后一個月和十九大期間發布推文的研究中發現,該平台幾乎不對推文下方的網友評論進行回復,不管評論裡的情緒是“贊揚”“不滿”“辱罵”或是“嘲諷”,一概不予回復。這種行為是不尊重網民情緒表達的體現,同時缺乏互動,隻有網友單方面的表達,也會喪失網友的社交參與感,不利於提高“PDChina”的用戶黏性。平台需及時、靈活、有選擇性地對網友留言進行反饋,有選擇性、有針對性地與網友溝通,使網友感受到到社交平台融入感與被尊重的快感。同時在回復時需轉變官方話語體系,多用人性化的網絡語言和豐富多樣的表達形式,如表情包等進行回復。年輕人是社交媒體的主要傳播主體,因此在回復時也要力求年輕化、活潑化,通過活潑的形式和語言來傳達官方媒體觀點,會更有利於媒體觀點的傳播,更易被受眾接受。

  同時,“互動性”還體現在鼓勵媒體記者開設社交媒體賬號,促進傳統媒體與個人賬號聯動。公民新聞時代,人人都可以成為信息的發布者和傳播者,但專業的新聞工作者仍扮演著權威的意見領袖角色。知名的新聞工作者類似於微博大V,社交媒體上擁有龐大的粉絲群和很高的關注度。國外主要媒體通過與旗下記者、各個欄目的社交媒體賬號互相關注並轉發互動提高活躍度和影響力。如《紐約時報》將旗下所有員工的賬號都列為關注對象,使得媒體賬號的人性化更加濃厚,淡化機構色彩。因此“PDChina”應借鑒西方主流媒體的經驗,鼓勵記者在國際社交媒體上開設社交媒體賬號,促進社交媒體平台和個人媒體賬號的聯動,進一步提高互動性和傳播力度。

  “PDChina”需通過多種方式、渠道推廣自身推特賬號,打造知名度。可以在海外進行廣告宣傳,舉辦線上線下推廣活動。同時,可以增強與推特(Twitter)上意見領袖的互動,通過與其他粉絲數量較多賬號的互動來增強自身推文的傳播效果,借助他們的影響力來提高自身知名度,打造自身品牌。同時作為媒體的一部分,需要在世界問題及時客觀公眾地發聲,如此才能打造有全球影響力和知名度的媒體平台。

  隨著互聯網的發展,社交媒體逐漸融入人們的日常生活,利用互動性強、傳播迅速的社交平台進行對外傳播也越來越成為媒體提升國際地位和話語權的重要手段,海外社交媒體賬號也成為塑造國家形象的絕佳窗口。我國的對外傳播一直處於劣勢,話語權被牢牢掌握在西方主流媒體中,如何利用好海外社交平台提升我國的國際傳播能力,傳遞中國聲音,需要國內媒體不斷研究改進。

  通過對“PDChina”十九大期間推文的總結和 對具體案例的分析研究可以發現,目前其在關於十九大的報道上的傳播策略和手段在實際傳播活動中產生了不俗的成績,及時有效地向推特(Twitter) 用戶傳達了中國政府的聲音,講述中國故事,呈現中國成就,贏得了廣泛的關注。但其面臨的傳播困境也非常明顯。”PDChina”賬號需要進一步研究海外社交媒體用戶習慣及傳播規律,提升海外和境外受眾對於《人民日報》的觀感和信任度,增強我國主流媒體的對外傳播能力,提升對外傳播效果,塑造良好的國家形象。

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